По оценкам PricewaterhouseCoopers, кассовые сборы в Центральной и Восточной Европе будут расти в основном за счет российского рынка. Средний годовой темп роста до 2011 года составит 14%, при этом средняя цена билета в кино ниже европейской почти в два раза. Неудивительно, что в этом году ожидается 41% рост рекламы в кинотеатрах. Какие факторы определяют успех рекламных кампаний в кинотеатрах? Людям нравится ходить в кино. Данные Бюллетеня кинопрокатчика о 113 млн посещений кинотеатров в 2007 году и около 55 млн к концу июня 2008 года служат этому подтверждением. Каждый год удачливые российские и зарубежные кинопроизводители катализируют развитие рынка кинопоказа, увеличивая размеры ядра посетителей кинотеатров. А появляющиеся результаты исследований аудитории кинотеатров рассеивают над ней туман: вопреки расхожему мнению чаще всего в кинотеатры ходят не старшеклассники, а люди в возрасте 22-30 лет.Частота походов в кино являет известный уровень платежеспособности публики, а постоянный интерес к новинкам кинопроката обнаруживает в кинозрителях причастность к заветной для производителей товаров и услуг категории «новаторов» (early adapters). К не менее привлекательной категории «законодателей мод» (trendsetters) их относит склонность делиться впечатлениями о просмотренных фильмах в компаниях, семьях и интернете.Брендам в самых разных товарных категориях кинотеатры позволяют организовать комплексное рекламное воздействие на целевую аудиторию - эмоциональное и рациональное, используя такие инструменты, как раздача рекламных материалов через кассы и промоактивность в фойе. Но сердцем рекламной кампании в кинотеатрах и самым эффективным способом передать свое рекламное сообщение кинозрителям остается показ ролика перед сеансом. Большинство рекламодателей останавливаются именно на нем.По данным совета экспертов АКАР, опирающегося на данные мониторинга выхода рекламных роликов в кинотеатрах компании «Экран Аналитика», рынок рекламы в кинотеатрах показал в 2007 году 30%-й рост. В ноябре на экранах кинотеатров России было зафиксировано рекордное число брендов – 98. К началу года оно стало традиционно снижаться и, по февральским данным «Экран Аналитики», составило 51 бренд .Рекламная активность брендов в кинотеатрах соответствует их активности на рынке, благодаря чему мы каждый год становимся свидетелями весеннего и осеннего пиков размещений рекламы на киноэкранах. Тон задают постоянные рекламодатели, равномерно распределившие свою активность в течение всего года, такие как Coca-Cola, Pepsi, Heineken, «Европа Плюс» и «Love Радио». Такие бренды как «КоммерсантЪ», «Иль Патио», «Связной», Samsung используют стратегию размещения флайта-ми и также вносят серьезный вклад в общие показатели.Если вы используете флайтовую стратегию и приходите в кинотеатры несколько раз в году вам экономически не выгодно каждый раз снимать отдельный ролик для кино

Но основная часть рекламодателей включает кинотеатры в свои коммуникационные стратегии на несколько месяцев и даже недель.

А осенью нас уже поджидают «Мадагаскар 2», 22-й Джеймс Бонд и «Гарри Поттер и принц Полукровка». В этот период в кинотеатры придут остаточные бюджеты из крупных рекламных медиа, прежде всего телевидения. А в борьбе за остаточные бюджеты под конец года кинотеатры одерживают все больше побед.

Но какие рекламные ролики нужно показывать кинозрителям для достижения максимальной эффективности рекламного контакта? Достаточно ли телевизионной версии ролика? Какой закладывать хронометраж? Что именно заставляет кинозрителей эффективно запоминать рекламное сообщение?

У рекламодателя есть шанс реализовать несколько рекламных стратегий, связанных с прокатом рекламных роликов в кинотеатрах, которые отражаются на подходах к выбору и подготовке самого рекламного материала.

Бренды, планирующие годовое присутствие в кинотеатрах (это, как правило, связано с организацией продаж продуктов питания и напитков в кинобарах или с кросс-промоушеном киносетей и радиостанций), создают специальные рекламные ролики, в которых используются обращения к кинозрителям и другие приемы, позволяющие обыграть место встречи бренда и целевой аудитории. Такой подход позволяет рекламодателю избежать эффекта усталости и раздражения кинозрителей от многократного просмотра одного и того же ролика в течение года.

Специально для кинотеатров снимают или выписывают ролики из своих европейских отделений и бренды, рассматривающие кинотеатры как стратегическое медиа в своей большой одно-, двухфлайтовой коммуникационной кампании. Такие ролики легко узнать по широкому формату (они заполняют собой весь киноэкран), их развлекательной направленности и относительной новизне – в большинстве случаев вы никогда не увидите их по телевизору. Но в отличие от, например, английских кинотеатров у нас такие ролики большая редкость – можно лишь вспомнить рекламные кампании «Трансаэро» и S7, Swatch и «Уралсиб».

В большинстве случаев 70% кинозрителей, которые в среднем попадают на рекламные блоки перед фильмами, видят телевизионные версии рекламных роликов. Дело в том, что, если вы используете флайтовую стратегию и приходите в кинотеатры несколько раз в году, чтобы поддержать запуск нового товара/услуги, вам просто экономически не выгодно каждый раз снимать отдельный ролик для кино (стоимость его производства может быть сопоставима со стоимостью флайта в кинотеатрах по всей стране).

В той же ситуации оказываются и бренды, решившие задействовать кинотеатры в месячных или даже двухнедельных рекламных кампаниях. Например, за $100 тыс. можно провести полноценную месячную рекламную кампанию на 100 экранах во всех городах-миллионниках или на 50 экранах только в Москве и Санкт-Петербурге.

Дата публикации: 22/10/2008