В декабре продолжился негативный тренд, наблюдавшийся на протяжении предыдущих трех месяцев: рекламодатели, экономя на продакшене, ставят в эфир все меньше новых роликов.
Напомним, в сентябре в эфире вышло 622 новых ролика, в октябре – 711, а в ноябре только 516. В первые три недели декабря вышло всего 442 новых ротации. В декабре-январе в телеэфире будет висеть рекламная картинка в стиле «ретро», то есть только хорошо знакомые потребителю рекламные видеоролики . Всплеск новых ротаций наблюдался в первую неделю декабря (188 новых роликов): рекламодатели запускали предновогодние кампании. В последующие предпраздничные недели новых роликов вышло гораздо меньше – 128 и 126. Общий объем рекламы на 8 телеканалах составил 27, 66 тыс. минут, из них на канал ТВ-Центр приходилось 4, 22 тыс. мин., НТВ — 3, 98 тыс. мин., РЕН ТВ и СТС по 3, 86 тыс.мин., ТВ-3 — 3, 59 тыс.мин., Россия — 2, 97 тыс.мин., ТНТ – 2, 62 тыс. мин., Первый канал — 2, 56 тыс. мин. Лидером телевизионной рекламы стала компания Procter & Gamble (2, 21 тыс. мин.), в предыдущие месяцы большую часть рекламного времени отдававшая бренду Gillette, а сейчас сделавшая лидером Pantene. Изменился и топ-лист рекламодателей. Так, компании Nestle Russia, Новартис Консьюмер Хелс и Вимм-Билль-Данн, до этого целых три месяца державшиеся в десятке, на этот раз оказались в конце списка. Зато в первую десятку попали сразу три оператора сотовой связи: в предпраздничные дни их услуги особенно актуальны. В пятерку самых активных рекламодателей, как и в предыдущие три месяца, входят Procter & Gamble, L'Oreal, Danone, Schwarzkopf & Henkel и Unilever Russia. В категории-лидере больше всего рекламируются средства по уходу за волосами (1, 85 тыс.мин.), в «Продуктах» — шоколадные изделия (1, 37 тыс. мин.) и молочные продукты (1, 30 тыс.мин.), в «Напитках» — соки (0, 74 тыс.мин.), в «Химии» — средства для стирки белья (0, 79 тыс.мин.). Интересно, что в категории «Банковские и финансовые услуги и инвестиции» объем рекламы вкладов и депозитов почти в четыре раза превышает время, которое выделено под ролики кредитов, и составляет 42, 7% от общего объема рекламы банковского сектора на ТВ (0, 34 тыс. мин. из 0, 79 тыс. мин.).Ранее сервис AdMonitor представил анализ активности рекламодателей в условиях первой волны кризиса. За основу взяты данные мониторинга рекламных роликов, вышедших в эфире «Первого канала», «России», НТВ, ТНТ, РЕН-ТВ, «ТВ-Центра», СТС в сентябре-ноябре 2008 года, то есть в первый кризисный триместр.Судя по рекламному контенту, прогнозы экспертов о скором изменении набора рекламируемых товаров, не сбылись. Так, не произошло ожидаемого перераспределения бюджетов между рекламой дорогих товаров и товаров более низкой ценовой категории у основных рекламодателей. Так, Компании «Балтика», «Вимм-Билль-Данн», «Мултон», продолжают рекламировать бренды разных ценовых категорий. Пивовары не отказалась от рекламы пива «Kronenbourg 1664» (средняя цена 40 руб.) в пользу рекламы более дешевого «Невского», «Арсенального», «Ярпива» и «Балтики» (ср. ц. 24 руб.).
Тренд
Показатели по «Kronenbourg 1664» остаются стабильными, в то время как суммарный объем рекламы «экономичных» «Невского», «Арсенального», «Ярпива» и «Балтики» падает, а доля «среднеценовых» «Tuborg» и «Carlsberg» (ср. ц. 32, 5 руб.) растет.
Тренд
Производитель соков «Мултон» с сентября по ноябрь сократил рекламу дорогих соков Rich (ср. цена 56 руб.), Nico и Nico Biotime (43 руб.) почти на 60% в пользу более дешевых соков «Добрый» (35 руб.) и «Ясли-Сад» (22 руб.). Если в сентябре в рекламном эфире была монополия «премиального» Rich и Nico, то в первые недели ноября рекламы этого сока для «нацеленных на успех и стремящихся получать удовольствие от жизни людей» вообще не было. «Мултон» взял курс на аудиторию попроще, делая акцент на «народный» «Добрый».
В целом рекламодатели довольно вяло реагируют на финансовый кризис, и, скорее всего, такая тенденция сохранится вплоть до первого квартала следующего года. Появление описанных трендов характерно для рекламных кампаний российских производителей, ориентированных на внутренний рынок (например, «Балтика», 90% выручки получает от реализации продукции на территории России). Крупные транснациональные компании пока не вносят коррективы в свою рекламную политику.
Топ-лист рекламодателей
По итогам триместра он выглядит так: 1. Procter & Gamble (суммарный объем рекламы 9, 46 тыс.мин.), 2. Danone, 3. L’Oreal, 4. Unilever Russia, 5. Schwarzkopf & Henkel, 6. Mars Russia, 7. ВымпелКом, 8. Nestle Russia, 9. Новартис Консьюмер Хелс, 10. Вимм-Билль-Данн. Общий объем рекламы на 7 телеканалах -Составил в сентябре 37 тыс.мин., в октябре – 38, 09 тыс.мин., в ноябре – 36, 49 тыс.мин. Самые рекламируемые товарные категории по итогам трех месяцев
1. Парфюмерия, косметика и средства гигиены, 2. Продукты, 3. Медицина, 4. Напитки, 5. Автопром, 6. Бытовая химия, 7. Операторы связи, 8. Торговые комплексы и сети, 9. Бытовая техника и электроника, 10. Банковские и финансовые услуги и инвестиции.
Банки постепенно начинают сокращать рекламу кредитов, заменяя ее роликами о выгодных процентах по вкладам, страховые компании активно рекламируют новую услугу – экспресс-страхование через интернет-сайт компании.
Тренд
Рекламодатели стали сокращать расходы на продакшн роликов. К ноябрю наметился тренд к уменьшению числа новых рекламных роликов, запускаемых в ротацию на телевидении. Если в сентябре рекламная картинка активно обновлялась, и число новых роликов каждую неделю увеличивалось (101, 127, 140, 254), то с конца октября все чаще стали доставать из архива и ставить в эфир старые ролики. В сентябре в эфире вышло 622 новых ролика, в октябре – 711, а в ноябре только 516. Последний всплеск новых ротаций наблюдался в начале октября: к четвертому кварталу рекламодатели запускали новые рекламные кампании, ролики для которых снимались примерно за два месяца до того, как стало понятно, что российский рекламный рынок накроет кризисной волной. Обвал ротаций произошел одновременно в нескольких товарных категориях: «Продукты», Бытовая химия«, “Автопром”, “Напитки”, “Банковские и финансовые услуги и инвестиции”, “Медицина”. В категории “Операторы связи” сохраняется относительная стабильность с тенденцией к росту. В период кризиса у потребителей возрастает потребность в получении информации, через общение по телефону или мобильный Интернет, так что реклама новых тарифов и услуг остается актуальной. Торговые комплексы и сети и производители бытовой техники и электроники также постепенно увеличивают объем новых ротаций, в основном за счет рекламы скидочных кампаний и предпраздничных распродаж.
Реклама на радио
Рекламный радиорынок отреагировал на кризис оперативно и болезненно. В ноябре на радиостанциях начался отток крупных рекламодателей, по сравнению с предыдущим месяцем объем рекламы сократился в 1, 1 раза, хотя и не упал до сентябрьского уровня. В сентябре на радиостанциях обеих столиц наблюдались самые низкие продажи рекламы за триместр, 29, 39 тыс.мин. в Москве и 26, 89 тыс.мин. в Санкт-Петербурге. В октябре объемы рекламы выросли до 34, 57 тыс.мин. и 31, 79 тыс.мин. соответственно, а затем рынок рухнул почти до “стартовых” 31, 45 тыс.мин. в Москве и 27, 55 тыс. мин. в Питере. Рекламодатели финансового сектора не придерживались единой антикризисной политики и в ноябре по-разному распределяли свои радиобюджеты. Так, в Санкт-Петербурге банки первыми стали выходить из гонки за потребителя, сократив рекламу в 1, 6 раз, а в Москве, наоборот, предложений банковских услуг стало в 1, 1 раз больше. Со спадом потребительской активности банки признали логичным усилить рекламную поддержку вкладов с выгодными процентными ставками, рассчитывая, что у москвичей, в отличие от жителей города на Неве, деньги есть. Несмотря на кризис, начавшийся на банковском рынке еще в сентябре, банки кардинально пересмотрели кредитную политику только в ноябре месяце. Более того, в октябре московские банки даже увеличили долю “кредитной” рекламы по сравнению с сентябрем. На протяжении сентября-октября соотношение долей рекламы вкладов и кредитов для Москвы составляло 1, 77 и 1, 55, для Санкт-Петербурга – 0, 12 и 0, 39 соответственно. Зато в ноябре, по сравнению с сентябрем, рекламная активность банков по привлечению вкладов населения для Москвы возросла более чем в 6 раз, для Санкт-Петербурга – в 48. Реклама инвестиционных, управляющих, брокерских компаний и ПИФов пропала из радиоэфира северной столицы с концом сентября. Московские игроки финансового рынка этот маркетинговый ход проигнорировали, увеличив расходы на продвижение операций с ценными бумагами в 2, 5 раза (V рекламы вырос с 0, 02 тыс. мин. в сентябре до 0, 05 тыс.мин. в ноябре) В самых затратных для потребителя категориях “Автопром” и “Недвижимость” третий месяц подряд держится негативный тренд. К ноябрю автопроизводители сократили рекламу с 2, 82 тыс.мин. до 2, 75 тыс.мин. в Москве и с 4, 79 тыс.мин. до 4, 0 тыс.мин. в Питере. Хотя в целом на радио в Петербурге авторекламы по-прежнему в 1, 5 больше. Риэлторы и девелоперы на протяжении триместра равномерно сокращали свое присутствие в рекламных радиоэфирах (Мск – 2, 88 тыс.мин., 2, 38 тыс.мин., 1, 73 тыс.мин; СПб – 2, 38 тыс.мин., 2, 36 тыс.мин., 1, 37 тыс.мин), с сентября по ноябрь рекламы недвижимости стало меньше в 1, 7 раз. Страховщики, напротив, к ноябрю увеличили рекламные расходы в 2 раза, с 0, 51 тыс. мин. до 1, 07 тыс. мин. в Москве и с 0, 38 тыс. мин. до 0, 75 тыс. мин. в Питере.

Дата публикации: 19/01/2009