На волне финансовых проблем звезд в рекламе становится все больше и больше. Жанна Фриске и Иван Ургант рассказывают о тарифных планах, Сергей Светлаков уговаривает отведать чипсы, Анна Семенович – мороженое, а Николай Фоменко обещает миллионы от компании сотовой связи... Звезды явно решили подзаработать. Но есть ли от них толк в рекламе и доверяет ли потребитель «товару от звезды»?
Звезды довольны
Анна Семенович (мороженое):
– Мне очень понравилась концепция ролика . Сюжет производители со мной согласовали. Правда, я внесла кое-какие коррективы, несколько смягчив перекос в сторону сексуальности, подача стала менее буквальной.
Игорь Турчин, ведущий специалист по рекламе компании-производителя:
– Разработанный сценарий наилучшим образом подходил для Анны в силу ее имиджа и популярности у целевой аудитории. Об окончательных результатах кампании пока рано говорить – она еще идет. Но, как правило, реклама с участием звезды работает эффективнее, чем ролик без знаменитости. Подтверждением этому служат текущие уровни продаж.
Дима Билан (духи):
– Я приложил руку и к созданию аромата, и к разработке идеи: это и внешний вид, и сюжет. В рекламе удается попробовать то, чего не испытаешь в жизни, например на съемках я управлял яхтой. Cъемки в рекламе – хороший заработок. Но это не значит, что я стал бы рекламировать абы что только из-за денег.
Юлианна Соколовская, менеджер по маркетингу компании:
– Дима популярен среди женской аудитории – этим и объясняется выбор нашей компании. Кстати, Дима написал специально для нас песню Dancing Lady. Она и послужила вдохновением для создания двух летних ароматов.
Тина Канделаки (реклама куриного мяса):
– Мне понравилось быть курицей, а согласилась я потому, что это весело и креативно. Плюс таким образом поддерживаю отечественного производителя. Рекламировать курицу не стыдно. В качестве товара я не сомневаюсь. Дети мои хохотали, когда видели эту рекламу.
Дарья Бочарова, руководитель отдела маркетинга:
– Мы сделали три рекламных ролика. Тот, что озвучивает Тина Канделаки, затрагивает тему прекрасных условий содержания курицы на птицефабрике, а в ролике Сергея Зверева внимание уделяется упаковке и внешнему виду.
Ирина Староверова, руководитель PR-отдела компании-производителя. Реклама одежды с Гошей Куценко:
– В прошлом году фирма решила пригласить к участию в рекламе известных мужчин. Это было ноу-хау. Никто еще не использовал мужчин в качестве главных героев в рекламе женской одежды. Выбор персон происходил на основе исследований предпочтений наших покупательниц. В рамках проекта с Куценко мы выпустили совместный промодиск с четырьмя песнями Гоши и разработали серию одежды, сумок, обуви и нижнего белья с амурной тематикой и фразами из его стихов.
НОВЫЙ ВЗГЛЯД
В эфире «Прожекторперисхилтон» Иван Ургант, Александр Цекало и Гарик Мартиросян с юмором представили новую модель телефона.
– Это реклама, и в начале программы указано, что фирма – наш спонсор, – заверил Александр Цекало. – Новизна идеи была в том, чтобы снять веселые и нераздражающие ролики. В арсенале их уже три, зрители пока увидели два. Тексты к роликам придумывали сами ведущие.
Звезды в минусе
Звезда не может быть уверена в качестве товара, который она рекламирует. Так, в неприятную историю попал Вахтанг Кикабидзе, рекламируя циркониевый браслет и обещая избавление от многих болезней. Не видя результата, обманутые покупатели обратились в Общество защиты прав потребителей. После проверки выяснилось, что Минздравсоцразвития клинических исследований браслета не проводило и разрешения на его использование в качестве лечебного средства не давало. Производитель был оштрафован, а покупатели клеймили артиста позором: «Не верьте Кикабидзе!»
ЦИФРЫ
Результаты опроса портала SuperJob.ru
Опрошено 3000 респондентов старше 18 лет
«Становится ли для вас товар более привлекательным, если его рекламирует звезда?»
79% – «НЕТ». Комментарии респондентов: «Не каждый известный человек является для меня авторитетом», «С осторожностью отношусь к такому товару – качественная продукция не нуждается в дорогостоящей рекламе».
15% – «ДА». Комментарии респондентов: «Известный человек вызывает больше доверия», «Смотря какая звезда...»
6% – Затруднились ответить.
Если среди респондентов до 20 лет симпатизировать товарам, продвигаемым звездами, склонен каждый пятый (20%), то среди 40–50-летних участников опроса выбору звезд доверяют лишь 12%.
По расчетам группы компаний «Видео Интернешнл» количество звездной рекламы с 25 по 31 мая в эфире «Первого канала», «России» и НТВ
Мобильная связь (Ургант и Фриске) 73,5 мин.
Мобильная связь (Николай Фоменко) 47,5 мин.
Банк (Чулпан Хаматова, Константин Хабенский, Татьяна Тарасова, Владимир Спиваков) 28,3 мин.
Мороженое (Анна Семенович) 19,5 мин.
Парфюмерия (Билан) 9,5 мин.
В среднем «звездная» реклама занимает 4,4% от всей, идущей на телеэкранах.
ВОПРОС ЭКСПЕРТА
Комментарий представителя рекламного центра «Брэнд Медиа»:
1 Использование знаменитости в рекламе неоднозначно. Любая звезда окружена огромным количеством публикаций в прессе. Так, развод знаменитости при рекламе товаров домашнего назначения сказывается негативно на продажах, неудачи в карьере спортсмена – на успешности рекламируемого бренда.
2 Имидж звезды должен соответствовать товару. Так, старшее поколение с доверием отнесется к Ольге Аросевой, рекламирующей масло, но если она будет рассказывать о пользе тренажеров, положительной реакции не будет.
3 Мы никогда не рекомендуем заказчикам использовать звезд. Кроме того, что эффект трудно прогнозировать, это еще и сильно сказывается на стоимости. Гонорары звезд за участие в рекламной кампании от 3000 до 150 000 у. е. и даже выше. В то время как обычному человеку платят от 5000 до 25 000 рублей. Финансовый кризис мало повлиял на запросы звезд. Ведь количество рекламы на ТВ не уменьшилось из-за потока антикризисных предложений.
КСТАТИ
Тина Канделаки была лицом сети по продаже одежды. Но в январе 2007 года компания неожиданно заменила ее. По официальной версии, причиной послужило изменение рекламной концепции. Интересно, что смена произошла сразу после одной скандальной истории с ведущей.
ПАРАД ПРИСТРАСТИЙ
Какая реклама со звездой вас раздражает?
Александр Беляев («Прогноз погоды», НТВ):
– Я не различаю – звезда в ролике или обычный человек.
Антон Хреков («Главный герой», НТВ):
– Вся! Я не верю, что звезда пользуется рекламируемым товаром. Звезде за это платят, значит, ее гонорар вложен в цену товара, а платить – покупателю.
Анфиса Чехова («Секс» с Анфисой Чеховой», ТНТ):
– Реклама краски для волос с Татьяной Навкой.
Эвелина Блёданс, актриса:
– Смешно, когда вижу в рекламе крема Алику Смехову. Зная ее любовь к дорогим вещам, уверена, что она и ноги таким кремом не намажет.
Владимир Соловьев, радиоведущий:
– С Николаем Фоменко. Сильно отдает лохотроном и напоминает о Лене Голубкове.

Дата публикации: 10/06/2009