В память создателю
 Стив Джобс вернулся в Apple, компании, по его словам, оставалось 90 дней до банкротства. В следующие 15 месяцев она снова стала прибыльной, а ее капитализация возросла втрое. В это время Apple не выводила на рынок новых продуктов. Так что же спасло корпорацию? Биограф Джобса отводит особое место в возрождении Apple рекламной кампании. Черно-белый рекламный flash видео ролик
, в котором прославлялись вольнодумцы, изменившие мир, в считанные месяцы вернул потребителям, инвесторам и сотрудникам веру в будущее Apple. В биографии Джобса пишет, что вдохновителем и соавтором этой кампании выступил сам основатель Apple. Роль Джобса была намного скромнее, возражает креативный директор агентства Роб Силтанен. Точнее, Джобс вообще не хотел выпускать видео рекламу
в эфир. Вот эта история в изложении самого Силтанена. В начале июля 1997 года в мой офис заглянул довольный гендиректор. Он сообщил, что мы летим на встречу со Стивом Джобсом. Стив недавно вернулся в Apple и был преисполнен решимости многое изменить. В штаб-квартире Apple нас провели в большой конференц-зал и сказали, что Стив скоро к нам присоединится. Джобс не видел Ли лет десять, и я думал, он тепло обнимет и скажет что-то вроде: «Добро пожаловать домой». Я ошибался. Джобс вошел в конференц-зал в знаменитой черной водолазке, шортах и вьетнамках. Такая небрежность в одежде плохо сочеталась с его сухой и деловитой манерой общения. Новый старый глава Apple не тратил много времени на приветствия, а о славных днях, когда Ли и старая гвардия Chiat помогли Джобсу создать одну из самых впечатляющих рекламных кампаний всех времен — Apple 1984 — он даже не вспомнил. Ограничился лишь словами: «Рад тебя видеть. Спасибо, что пришли», — и предложил сразу перейти к делу. Apple — это «израненный зверь», сообщил Стив. Корпорация в худшем состоянии, чем он предполагал. «Я пересматриваю рекламную кампанию и провожу встречи с представителями разных агентств, чтобы понять, кто на что способен, — сказал Джобс. — Вы тоже можете предложить свои услуги». Все складывалось не так, как мы себе воображали. «Думаю, мы обойдемся без роликов на ТВ, — заметил Джобс. — Оставим только рекламу в компьютерных журналах, пока не разберемся что к чему». Клоу слушал все это со свойственной ему невозмутимостью и сдержанностью. Я подумал, что Джобс гораздо более властный и высокомерный, чем я предполагал. Складывалось впечатление, что мы должны быть счастливы от одного его присутствия. Я был решительно не согласен со стратегией, которую обрисовал Джобс. «Половина мира уверена, что Apple умрет. Несколько рекламных полос в компьютерных журналах никого не переубедят, — прервал я его. — Вы должны показать всем, что Apple сильна, как лев. Вы когда-нибудь видели, чтобы в курилке обсуждали рекламу в газетах и журналах? Вы должны сделать что-то грандиозное и смелое. Телевизионные ролики и содержательная наружная реклама — вот что нужно». Я добавил, что стряпать красивые презентации научились практически во всех рекламных агентствах, а Apple необходима по-настоящему сильная идея. «О’кей, покажите мне ваши идеи, чтобы доказать, что вы лучшие», — не стал спорить Джобс. В агентстве я собрал творческие коллективы и проинформировал их о задании. Прописывать полноценную стратегию и составлять подробный план не было времени. Требовалось быстро сообразить, как в кратчайшее время реабилитировать Apple в глазах потребителей. У бренда были ярые поклонники среди представителей творческих профессий. Мы подумали, что, возможно, лучший способ «остановить кровотечение» — получить хвалебные отзывы от знаменитых фанатов Apple. Мы выяснили, что компьютерами Apple пользуются Стивен Спилберг, Стинг и многие другие звезды. В то же время в прессе появлялось немало негативных статей об Apple — многие называли эти компьютеры «игрушками», не способными решать серьезные задачи. Журналисты писали, что приобретение Apple — это бессмысленная трата денег. Они смаковали тот факт, что и без того мизерная рыночная доля компании продолжает сокращаться. Ситуация для Apple усугублялась еще и тем, что большая часть программ делалась для IBM-совместимых компьютеров. Компания Джобса находилась в скверном положении. Но именно в такие моменты появляется шанс совершить гигантский рывок. Через неделю наша команда собралась в большом конференц-зале. Помните сцену в фильме «Игры разума», где каждый сантиметр стены заклеен бумажками? Наш конференц-зал выглядел именно так: всюду висели фотографии, рукописные наброски, эскизы и слоганы. Четыре креативные группы представили свои работы. Три оказались посредственными. Но одна меня сильно зацепила. На первый взгляд, эскиз рекламы для билбордов не содержал ничего, что поражало бы воображение.
| |
| По материалам "minfin.com.ua " | все новости > > > |
В память создателю
